AA muhabirinin, Rekabet Kurumu tarafınca hazırlanan “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu”ndan yapmış olduğu derlemeye nazaran, son yıllarda bilişim teknolojilerinin hızla gelişmesi ve web kullanımının giderek artması, geleneksel reklamcılıktan çevrim içi reklamcılığa geçişi artırdı.
İnternet ile dijital ayak izleri takip edilen kullananların geçmişi ve beğenileri benzer biçimde özelliklere bağlı olarak etkileşim odaklı reklamlar kullanılmaya başlandı.
İnternet reklamcılığı, e-posta, açılır pencere reklamları, arama motorları, toplumsal medya ve içerik sağlayıcı web siteleri üstünden çeşitli yollarla gelişmeye ve genişlemeye devam etti.
Türkiye’de de çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde etmiş olduğu gelişme hızı ile tüm geleneksel reklamcılık mecralarını geride bıraktı. 2021 yılı itibarıyla çevrim içi reklamcılık, tv reklamcılığını geçerek reklam harcamalarından en fazlaca hisse alan mecra haline geldi.
Toplumsal medya platformlarının kullananların zevkleri, ilgi alanları ve öteki kullanıcılar ile bağlantıları hakkında veri sağlaması ve kullananların bu platformlarda fazla vakit geçirmesi sebebiyle bu alandaki reklamcılık öne çıktı.
Rapora nazaran, Feysbuk, Instagram ve YouTube’un Türkiye’de en sık kullanılan uygulamalar olduğu ve rakipleriyle karşılaştırıldığında baskın seviyede kullanıcı kitlesine hizmet verdiği gözlemlendi.
Google ve Meta’nın rakiplerine kıyasla öne çıkan kullanıcı sayıları ve bu kullananların söz mevzusu iki teşebbüse ilişkin platformlarda geçirdiği sürenin uzunluğu benzer biçimde unsurlar dikkate alındığında, ilgili platformların, kullananların aile, eğitim, iş, siyasal ilgi alanları ve hobileri benzer biçimde kırılgan kişisel bilgilerine dayanarak detaylı profillerini oluşturduğu belirlendi. Bu platformların, üçüncü taraf web siteleri yada uygulamalar üstünden topladıkları veriler ile profilleme yeteneklerinin daha da güçlendiği, dolayısıyla sektördeki öteki yayıncılara kıyasla mühim seviyede veri avantajına haiz oldukları sonucuna varıldı.
İnternette uygulanan hedefli reklamcılıkla reklam verenler, doğru hedef kesime, doğru zamanda, doğru içerikle seslenmeyi ve markalarına sadık bir alan kişi topluluğu yaratmayı amaçlıyor.
Hedefli reklamcılık, kişisel verilerin toplanmasına, kullanılmasına ve paylaşılmasına dayanması bakımından tüketicide gizlilik kaygısını ortaya çıkarıyor.
İnternette uygulanan kişiselleştirilmiş reklamlar, tüketicinin kişisel verilerinin işlenmesini gerektiren reklamlar olarak tanımlanıyor. Bu reklamlar, kullananların göz atma geçmişi, konumu benzer biçimde bilgilerden derlenen kendileriyle ilgili bir profile dayanıyor. Kişiselleştirilmiş hedeflemede, kullanıcının hobisi, ilgi alanı ve karakteri benzer biçimde belirli veriler kullanılıyor ve bu tür veriler arama geçmişinden ve öteki çevrim içi etkinliklerden saptanıyor.
Rapora nazaran, sektör incelemesi kapsamında tüketicilere bu yönde anket de yapılmış oldu.
Ankette, kullananların bir çok çevrim içi mecralarda toplanan verilerin kullanımı mevzusundaki endişelerini dile getirdi. Sadece verilerinin iyi mi kullanıldığıyla ilgili endişelerine karşın, ankete katılanların yüzde 41,5’i gizlilik politikalarını asla okumadığını, bu tarz şeyleri okuduklarını belirtenlerin neredeyse yarısı ise hizmet şartlarını ve gizlilik politikalarını anlamadığını belirtti. Azca sayıda kullanıcının web sitesine yada uygulamaya kayıt esnasında seçilen gizlilik seçeneklerini sonradan değişiklik yapma yoluna gittiği de belirlendi.
Çevrim içi reklamcılık, kullanıcılardan toplanan verilerin parasallaştırılması ile sürdürülüyor. Bu veriler, ürün yada hizmetin geliştirilmesi ve iyileştirilmesinde kullanılmasının yanı sıra tüketicilere hedefli reklamcılık sunulması amacına da hizmet ediyor.
Tüketiciler, bilincinde yada üstünde denetim sahibi olmadığı bir işlemle, kişiselleştirilmiş reklamcılıkta kullanılmak suretiyle verilerini paylaşabiliyor. Bu durum, tüketicilerin kişisel verilerinin potansiyel olarak kötüye kullanılmasına ilişkin gizlilik kaygısı yaratma eğilimi gösteriyor. Bundan dolayı, mahremiyet endişeleri yaşanıyor.
Çevrim içi reklamcılık, sektör için tüketicilerin ilgi alanlarını yada gereksinimlerini yansıtacak şekilde uyarlamak için benzersiz bir fırsat yaratıyor. Bundan dolayı son yıllarda kişiselleştirilmiş reklam kullanımı mühim seviyede artarken, hedef kesime erişme bakımından da etkili bir yol olarak görülüyor.
Raporda yer edinen tespitlere nazaran, kişisel verilerin kullanım şartlarının tüketiciler yerine büyük seviyede platformların kendileri tarafınca belirlenmesi, hem tüketici refahı hem de rekabet açısından negatif sonuçlar doğurabilir. Bu anlamda hedefli reklamcılığın yararları ile zararları karşısında optimal bir dengenin kurulması toplumsal refah açısından ehemmiyet taşıyor.
